Agências em silos, segundo estudo da Dentsu Creative revela que 80% dos CMOs do País acreditam que modelo deve mudar
O modelo de agências em silos não é mais adequado para os dias atuais, afirmam CMOs brasileiros. É o que diz o estudo “O Poder da Criatividade Moderna: Insights para o Hoje e o Amanhã”, lançado pela Dentsu Creative. Sendo assim, 80% das lideranças de marketing do País, as agências de publicidade precisam rever as próprias configurações para atender às necessidades do mercado atual.
Agências em silos
Além disso, estudo sobre as agências em silos também revela que 80% dos CMOs do País acreditam que modelo de agência deve mudar.
Ainda de acordo com a pesquisa, 83% dos CMOs acreditam em novas maneiras de escalar para um ambiente mais sustentável. Em suma, para os entrevistados, a melhor qualidade do serviço prestado não está associada à quantidade de escritórios das agências.
Assim como diante das mudanças no comportamento do consumidor, 82% afirmam que a mídia tradicional não possui o mesmo impacto que antes, especialmente para a Geração Z. Já para 84%, as marcas precisam entreter e engajar para conseguirem se conectar com as gerações mais jovens.
Os executivos de marketing também acreditam que a relação com os consumidores mudou nos últimos anos. Para 90% deles, hoje, os clientes esperam que as marcas tomem medidas práticas sobre questões sociais urgentes. 84% acreditam que é uma responsabilidade urgente das empresas ações sobre as mudanças climáticas e 88% dizem que é papel das marcas promover a diversidade e a inclusão.
Além disso, segundo os 95% dos CMOs do Brasil, as marcas são responsáveis por mudar o comportamento da sociedade. Portanto, a criatividade moderna, com base em dados e tecnologia, possui o papel fundamental para criar cultura e mudar a sociedade para melhor.
Mundo
Juntamente com brasileiros, o estudo também entrevistou executivos do marketing do Reino Unido, Estados Unidos, China e Índia. Neste sentido, a Dentsu identificou que 85% dos CMOs acreditam que as agências estão defasadas em relação ao comportamento das pessoas.
Para a maioria dos executivos entrevistados (85%), os times de marca e experiências das agências não trabalham de modo tão alinhado quanto as próprias equipes internas. E 51% deles sinalizaram que os talentos certos não estão sendo somados para criar ideias que realmente conectem marcas, experiências, dados e tecnologia. Para 41% dos CMOs, as agências não lhes trazem ideias inovadoras, capazes de escalar os negócios.
De acordo com Aloisio Pinto, chief strategy officer da Dentsu Creative, os dados colocam em discussão o movimento de várias empresas se realocarem dentro de uma única holding. Ele disse ainda que, com base no estudo, o marketing atual precisa menos de um portfólio de várias empresas no mesmo grupo e mais alinhamento de ideias.
“As opiniões dos CMOs demonstram que integração para eles é cada vez menos sobre unir empresas, estruturas e capacidades. É sobre pensar integrado, agir integrado, ter ambição integrada, tendo como ponto de partida um problema de negócio a se solucionar.”
Desafios de marketing
O chief acredita que as empresas precisam dar um passo além da coleta de dados proprietários, com as estratégias de aquisição e investimento em CRM. As marcas ainda estão lidando com a “ponta do iceberg” de oportunidades existentes. E também alertou o seguinte:
“Com os anunciantes podendo acessar a própria audiência, o real desafio é como mantê-la cativa, interessada, engajada e transacionando como marca. É um desafio também válido para as empresas em que a natureza do negócio permitiu que construíssem uma sólida base de audiência, como bancos, operadores e varejo.”
Engajamento
Já em relação ao engajamento, o estudo revelou que 85% dos CMOs dos países analisados entendem que, no momento atual, é viável que suasmarcas trabalhem como “publehers”. Sendo assim, aproximadamente 50% dos executivos já criaram plataformas de entretenimento próprias e implementaram iniciativas de social commerce e live streaming. E muitos deles pretendem investir em programas de TV próprios, produção de música, documentários, criar personagens e podcast.
Tendências nas agências
Em relação às tendências, o especialista acredita que, com as demandas dos departamentos de marketing, as grandes holdings evoluirão para outro formato.
“As declarações dos CMOs ressaltam fortemente a necessidade delas [holdings] repensarem seu modus operandi. Não conferem mais tanto valor à enorme capilaridade, nem consideram imprescindível contar com uma constelação de empresas especialistas dentro do mesmo grupo. Pelo contrário, buscam modos de trabalhar mais enxutos, modernos e eficientes.”
Por fim o chief strategy officer da Dentsu complementa que o processo de fusões dentro das holdings deve se acentuar. Entretanto, mais do que a união de agências similares, como é comum hoje em dia, haverá a criação de times ao redor de grandes desafios e necessidades.
“Os times não serão nem unidades de negócio, nem squads, nem hubs. Serão grupos delivery-driven, formados por pessoas espalhadas pelo mundo com profundo conhecimento e afinidade, capazes de solucionar com qualidade e rapidez uma demanda. Em um mundo com inteligência artificial e extrema conexão tecnológica, serão os talentos que prevalecerão, não importa o fuso horário ou a residência.”
*Foto: Reprodução